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2019-10-10

公司新聞

酒店logo設計及酒店品牌設計的力量

開幕式的倡導者,BrandAsset Consulting的Ed Lebar和Seth Traum解釋了如何將客戶數據轉化為高管品牌戰略,特別是考慮到困擾著許多品牌的“相同海洋”。

Lebar和Traum從品牌資產的BrandAsset Valuator模型中確定了品牌發展的四個支柱:充滿活力的差異性,相關性,自尊心和知識。這些支柱立足于品牌實力和地位。品牌首先要建立有力的差異化,并在進入消費者考慮因素組時達到相關性。最終,該品牌受到其顧客的推崇,其中一些人變得真正忠誠。一些消費者對品牌有了深入的了解,并成為品牌傳播者。所有這一切都始于能量分化和相關性,因為在住宿類別中,能量分化與RevPAR和ADR高度相關,而相關性與占用率有關。

品牌通常經歷的生命周期超出了分化和成長階段。Lebar和Traum利用品牌的力量和地位建立了一個矩陣,該矩陣捕獲了品牌相對于其他品牌的生命周期位置。在產生的矩陣(稱為“ PowerGrid”)上,品牌可分為未開發的象限,利基象限,商品化象限或領導象限。高強度高身材的品牌是享有客戶承諾的領導品牌。在其他情況下,許多品牌知名度高但缺乏品牌實力的品牌是商品品牌,可以在低成本,大批量運營中發揮相對良好的作用。相比之下,奢侈品牌需要較高的品牌實力才能維持其利基定位。關鍵是使品牌戰略與其地位保持一致。例如,W酒店雖然不是高銷量品牌,但已經發展成為一個強大的利基品牌。即使經過經常旅行者的評估,也很少有住宿品牌能夠以較高的品牌實力和品牌地位躋身領導層。

典型的品牌生命周期通常通過減少活力差異而落入商品象限。Traum認為,通過專注于通過結合新產品開發以及有效的品牌和營銷來建立品牌實力,品牌可以擺脫這種命運。例如,在其類別內,Holiday Inn努力通過添加新屬性和刪除舊屬性來朝著領導方向發展。

在酒店業中,我們需要反復論酒店logo設計酒店品牌設計的重要性,延長品牌生命周期尤其困難,因為各個旅行者群體都在尋求不同的品牌特征。例如,常旅客對休閑品牌的理解比休閑旅行者的定義更為清晰,這反映出聲譽,獨特性和上流社會氛圍的高度差異。Lebar認為,全球品牌必須實現并保持一致性,在每個市場上都代表著相同的信息。即使是強大的品牌,也很難在每個國家/地區以不同的形象來維持增長。一致的全球品牌還可以提高效率,從而減輕品牌經理確定每個國家品牌地位的負擔。因為品牌本質上承諾會帶來一系列好處,在品牌信息中建立信任至關重要。缺乏信任和誠信的品牌將無法生存。最后,全球品牌取決于建立志同道合的人組成的社區。效率,信任和社區的正確結合可帶來卓越的財務業績。

按便利店品牌劃分

住宿業眾所周知的“便利設施蔓延”趨勢通常歸因于品牌的差異化努力。但是,大多數行業運營商會同意,增加便利設施所涉及的費用并不一定總能帶來希望的差異化。為了揭示便利設施的等式,喜達屋與康奈爾大學(Chekitan Dev)和馬里蘭大學(麗貝卡·漢密爾頓(Rebecca Hamilton)和羅蘭·魯斯特(Roland Rust))的教授合作,對客人實際想要和使用的便利設施進行了系統的研究。特別是,該研究尋求一種方法來計算設施投資的回報,稱為ROA(設施回報)。喜達屋的Matt Valenti和Jennifer Sabet參加了漢密爾頓教授的演講。

漢密爾頓教授解釋說,與其他消費者一樣,酒店客人經常無法使用他們認為會使用的便利設施。在使用產品之前,消費者傾向于將重點放在可取性上(他們為什么想要產品)。但是,在使用產品后,他們傾向于關注可用性(實際使用產品的方式)。在本研究中,便利設施涵蓋了廣泛的服務和功能,包括代客停車,自助服務終端辦理登機手續,客房電視和書桌椅子,吹風機和酒店保險箱。研究團隊對酒店住客在入住酒店前后的便利設施偏好是否會遇到類似的“人字拖”感興趣。一言以蔽之,答案是肯定的。正如預期的那樣,調查發現,預計的使用習慣通常高于實際的使用程度。該研究還發現,對便利設施收費會影響便利設施的使用和滿意度。使用費用增加了便利設施的預計使用與實際使用之間的差距,盡管對這些費用的反應因市場細分而異。

設施回報的計算必須考慮到客人根據預定的便利設施使用和實際的便利設施使用情況而做出的住宿決定的程度。正如瓦倫蒂(Valenti)指出的那樣,使用更多便利設施的客人對他們的住宿更加滿意,因此更有可能返回。但是,漢密爾頓教授總結說,品牌管理者還必須了解對使用便利性的系統性錯誤預測,因為留在酒店的決定可能更多地取決于客人認為他們將使用的東西,而不是實際使用的東西。

品牌價值

為了尋求釋放住宿資產價值的方法,據STR Global稱,酒店所有者在過去的三十年中對12,000家酒店進行了重新標記。重新標記曲線已呈指數級。問題是“對房產進行重新標記會帶來什么財務結果?” 康奈爾大學,芝加哥大學和PKF酒店研究公司(PKF-HR)聯合進行的一項專有研究確定了酒店業重新崛起的三種方式:品牌對品牌,獨立對品牌和獨立品牌。該研究收集了品牌重塑之前兩年,品牌重塑期間以及之后兩年的損益數據,將酒店與未重塑品牌但位于同一大都市地區的對照組進行了匹配。盡管沒有資產負債表信息,但對兩組的入住率,ADR,

PKF-HR總裁馬克·伍德沃思(Mark Woodworth)和康奈爾開發公司(Cornell's Dev)報告說,在重新命名之后,該測試小組看到了ADR,RevPAR和收入的增加,但營銷費用卻大幅度增加。這些差異是顯著的。僅考慮品牌到品牌的轉化,RevPAR增長了12%。但是,當與對照組進行比較時,這種增加更多地說明了入住率,導致只有5%的RevPAR提升可以歸因于品牌轉換。

進行品牌至獨立轉換的酒店入住率有所下降,但他們的RevPAR仍增長了11%。但是,與對照組相比,盡管新獨立的物業的平均房價增加了,但除了營銷費用的下降外,沒有其他可識別的收益。相反,這些酒店的NOI平均下降了35%。

進行自有品牌轉換的物業的入住率,平均房價和(因此)RevPAR均有所增加,但營銷費用也大幅增加。這些較高的營銷成本抵消了已確定的收入增長,導致NOI略有下降。

這些數據使Woodworth和Dev能夠突破特定品牌對換標的影響。一些品牌增加的價值超過了從財產中獲取的價值,而其他品牌則吸收了價值。因此,由于占用率下降,某些品牌的RevPAR明顯為負。大多數品牌提高了平均房價,但并非所有客房的入住率都提高了,總收入的變化并不總是那么有利。

盡管取得了這些結果,伍德沃思警告說,擁有品牌通常對于確保項目融資至關重要。在最近與50家貸款人的會議中,他發現他們所有人都喜歡懸掛旗幟,而只有少數幾個愿意為獨立財產提供資金。因此,即使品牌從技術上獲得的價值大于其貢獻的價值,如果沒有它就無法達成任何交易,該品牌無疑會為所有者帶來價值。

Leading Hotels的Ted Teng注意到品牌支出的關鍵問題,回想起他與溫德姆在一起時的改簽政策。他指出,即使出現價格或入住率下降的情況,該連鎖店也總是在可能的情況下將其擁有的酒店更名為溫德姆,因為這使連鎖店能夠捕獲營銷和品牌費用,而不必將這些費用支付給另一家公司。

互聯網時代的品牌

希爾頓全球酒店集團的保羅·布朗分享了希爾頓通過在線渠道吸引消費者參與其品牌的方法。他說,新模型完全顛倒了,因為最初的網絡搜索想法涉及自上而下的方法,因為人們會去一個站點并逐步向下鉆取以發現庫存。現在,它充其量是橫向導航,普通旅客在預訂之前可以訪問多達22個網站。結果,希爾頓改變了對渠道管理的關注,以評估在線團隊的活動,希望能影響決策過程并最大程度地發揮零售影響力。它不僅僅可以確保一次預訂。

布朗從產品銷售商那里借用了一個短語,他說,“貨架空間”是必不可少的考慮因素-也就是說,根據希爾頓的零售準則,讓該品牌出現在盡可能多的相關位置。這意味著,除了建立能夠提供相關產品和經驗并傳達適當信息的優秀品牌之外,品牌還必須確保沿所有相關渠道進行適當的產品分銷。這樣,品牌可以通過在全球分銷系統(GDS),基于Web的企業對消費者渠道或銷售關系中顯示其貨架空間,部分地向所有者展示其價值。

布朗指出,住宿行業的在線旅行社(OTA)充滿“喧鬧聲”,但OTA的重要性主要是因為它們提供的透明度。如果一個品牌實際上是一個沒有差異的商品,或者被認為是低質量或低服務的品牌,那么當消費者在網上搜索時,這一點就變得顯而易見。這強調了有效區分和產品與通道正確對齊的重要性。布朗同意,OTA的經濟似乎令人不安,但他認為它們具有廣告牌效應,并且在許多情況下開放了增量細分市場。也就是說,隨著替代分銷渠道的出現和直接在線渠道變得更加有效,OTA成本預計將隨著時間的推移繼續下降。

布朗表示,希爾頓試圖在所有核心零售和搜索渠道上保持可見性并簡化導航。必須在所有渠道上建立一致的產品定價,并為客戶提供令人信服的理由,以盡可能多地使用直接渠道,這一點至關重要。使用直接渠道可以提高收益,并鼓勵客人參加忠誠度計劃。例如,希爾頓榮譽客會會員的顧客通過直接渠道進行預訂的可能性要高出兩到三倍。

為了全面了解渠道(在這種情況下為OTA),品牌經理必須權衡利弊。使用OTA的優點:它們通過在貨架上提供價值,包括廣告牌效果;他們達到了獨特的客戶群;如果管理得當,它們可提供相對引人注目的收益;他們的合同規則可以設定條款和價格穩定性;并且該渠道在促銷和營銷方面獲得相對較高的投資回報率。缺點:OTA相對昂貴,并且會提高搜索字詞的費用;它們通常提供較低的報告ADR和相對不靈活的庫存控制;從品牌管理的角度來看,最關鍵的是,預訂時品牌與消費者之間沒有直接聯系。

品牌作為一攬子權利

總部位于美國的Bickel&Brewer律師事務所的長期待客訴訟律師Jim Renard使圓桌會議加快了與品牌和法律相關的問題。對Renard而言,品牌在很大程度上是知識產權的捆綁:服務商標,受版權保護的材料和商業秘密。擁有所有酒店的公司在獲得商標和版權以及保守商業秘密方面幾乎沒有法律上的挑戰。

但是,根據品牌所有者(即連鎖店)向他人(就其品牌的使用權或加盟酒店的權利)向他人傳達的內容,與第三方管理協議和特許經營合同有關的挑戰不斷出現。管理合同中最具爭議的條款之一是保護條款,這是與品牌有關的糾紛的主要溫床,通過這些條款,酒店所有者可以有效地獲得針對品牌所有者本身的可執行權利。進一步加劇此類爭議的基本法律原則是,經營者是酒店所有者的代理人,即使合同不贊成這種關系,也應承擔所有者的信托責任。

最近,正在進行的行業整合增加了領土糾紛的數量。在某些情況下,并購導致了意外的侵占。此外,“聯合品牌”和“認可”品牌的激增引起了許多違反限制性公約和領土專有條款的主張。雷納德認為,許多此類糾紛的產生是由于合同語言的制作不當以及一些管理公司和特許經營者未能在與第三方簽訂的現有合同所施加的限制和約束下監控和協調其開發活動擁有者。雷納德(Renard)敦促所有品牌供應商了解其合同條款,并在建立品牌價值時確保遵守其義務。

按設計品牌

幾次圓桌討論承認,設計是任何品牌定位的關鍵方面。設計師WATG的霍華德·沃爾夫(Howard Wolf)說明了設計品牌化是藝術和科學的一部分。科學源于對良好設計要素的理解。正如Wolf所解釋的,要素是功能,質量和影響力。更具體地說,出色的設計可以實現其目標,經久耐用并能激發人們的精神。

Wolf以這些原則為基礎,引用了一種稱為DQI(設計質量指標)的工具來量化設計如何為項目增加價值。凱悅對30家自有酒店進行了測試,并能夠將DQI得分與賓客和員工滿意度以及酒店的RevPAR指數相關聯。WATG還研究了設計對酒店收入的影響,發現體現其設計原則的WATG設計的酒店在入住率,ADR和RevPAR方面均優于對照組。

沃爾夫認為,有效的設計可以增加資產價值,即使它可以降低運營和維護成本,提高生產力和賓客體驗并通過知名度,知名度和媒體曝光度來樹立品牌形象。沃爾夫警告說,品牌是由客戶定義的。好的設計強調并體現了品牌的承諾。

雖然很容易想到一個連續體上的客戶滿意度,但是Wolf看到了兩個線性的客戶滿意度尺度。在第一個過程中,如果您修復了錯誤的內容,則可以將不滿意的客戶變成滿意的客人。第二個尺度是從一個滿意的顧客開始,并創建一個喜歡該物業的客人。正如沃爾夫(Wolf)舉例說明的那樣,設計可以幫助使客人進入“喜歡它”類別。

沃爾夫還建議要求員工發現物業面臨的設計問題。客人來來往往,但員工每天都在處理酒店的設計缺陷。根據沃爾夫進行的研究,客人還注意到員工對酒店設計的最高抱怨:照明不足,工作空間不足,溫度控制不佳,電梯運行緩慢,導航(指示牌差)和維護問題。正如沃爾夫(Wolf)所見,如果您的員工不喜歡這個地方,那么您就不可能擁有一家很棒的酒店。擁有快樂的員工還有一個底線利益,可以用生產力,士氣,營業額……和客人的滿意度來衡量。

最后,沃爾夫引用了另一項研究報告,根據該報告,為了在裝修時獲得最大的收益,酒店應在客房之前重做大堂。盡管如此,翻新客房和大堂仍對賓客滿意度和投資回報率產生更大的影響。在度假酒店,對環境美化進行投資并提高到達體驗也可以產生回報。

總而言之,品牌圓桌會議為與會人員提供了展示其思想領導力,提供見解并從充滿活力和內容豐富的討論中學習的機會,這些討論在整個行業-教育領域形成了新的理解。

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